人类天生爱故事。讲故事、听故事是人类最古老的娱乐方式之一。直至今日，人类依然乐此不疲，虽然从口头变成了文字、影视，但讲故事的本质并没有变。因此品牌故事也成了品牌传播的利器。远向品牌策划认为，品牌故事讲得好，可以传名，可以卖货，可以融资，可以交朋友。

在远向品牌策划，品牌故事不是普通的故事。品牌故事，其首先是品牌，然后才是故事。只有洞察了品牌核心价值和目标顾客，深入理解了品牌战略，以及的品牌的过去、现在和未来，才可能做出精彩的品牌故事。

品牌故事，可以是一个故事，也可以是系列故事。

那么，品牌故事怎么讲？

品牌故事可讲的角度，远向团队总结以往经验认为，最常见的，有四个

（一）创始人、公司相关的历史故事

近的比喻马云，从乡村教师的故事，到十八罗汉的故事，到不喜欢钱的故事，是名副其实的故事大王；远点的比如香奈儿，经常会着重强调香奈儿女士的经历、理念与创意，她的人生经历成了一代人心中的传奇。远向团队成员曾参与策划的富得利地板橡木生活，在确立品类化生存的前提策略下，为了提升橡木地板的品类地位，就采用了大量的跟橡木相关的故事，如拿破仑和橡木桶的故事、十二橡树的故事、劳斯莱斯与橡木内饰的故事等，精选的、有指向意义的故事，让橡木地板从普通的地板，升级为新贵式地板，成就了橡木地板这个大品类。而橡木生活，则成为橡木地板这个品类当之无愧的龙头。

（二）发现品牌内置的戏剧性故事

品牌不是缺少戏剧性，只是缺少发现的眼睛。

远向团队始终相信这一点，在实际的品牌操作中，总努力寻找品牌本身的戏剧性。

如远向在华东医药股份“售后服务品牌化”项目中，找到一个让充满戏剧性的、让客户非常惊喜的品牌故事。

华东医药在中国免疫类药物领域，处于毋庸置疑的龙头地位，但同样面临来自国外相关品牌的竞争。而作为特殊用途的处方药，传播渠道非常有限。通过什么去影响患者，让患者主动选择国产药，而不是一味迷信进口药？售后服务是一个重要的突破口。这一点，在2002年，中美华东就已经意识到了，并将售后服务部门命名为生命之花。但直至2018年，生命之花并没有进行系统的发展规划，因此没有呈现出最好的魅力。中美华东和杭州远向品牌策划公司进行深入沟通后，确定全面启动售后服务品牌化项目，全力升级、重塑 “生命之花”品牌。

生命之花的目标客户群为器官移植患者。这是一个非常特殊的群体。他们需要终身用药，需要很多的关爱，他们之间相互称为移友。远向团队深入目标群体，给生命之花定位为“中国移友之家”，在这个家里，有一个让所有人都为之一震的关于爱的故事。

当然这个故事，只有目标群——移友（器官移植患者的通称）才能读懂里面的震撼和感动。而这，正是我们想要的。故事如下——

生命之花·中国移友之家

有一份传奇之爱!

爱，是家的天性，更是中国移友之家——生命之花的天性。

你看，不仅在生命之花的大家庭里，可以随时感知到爱；

在“爱”的世界里，也可以随时感知到生命之花大家庭里的人、事、物。

（注：器官移植患者是需要特殊关爱的群体，中国移友之家为爱而生。）

你有没有感知到，“爱”里包容着一个“受”？

生命之花大家庭里，最核心的家庭成员就是器官移植受者。

勇于接受、乐于接受的人，更懂得怎样去爱。

是的，生命之花大家庭里的移友，因为勇敢接受，

所以，比任何人都更懂得怎样去爱自己，爱家人，爱这个世界。

乐接受，更懂爱。

（注：在医学上，接受移植的人，叫受者。 ）

你有没有感知到，“爱”里包容着一个“又”？

又，是再一次。

是再一次的希望，是再一次的拥有，是再一次的快乐——是重获新生！

世界上再也没有比这更大的幸运和欢悦！

而这种幸运和欢悦，那么普遍的降临在生命之花这个大家庭里。

又一生，更珍爱。

（注：移友之间经常会以自己移植年限为自己的新年龄。会互道：“你新生几岁了？”“我新生3岁了”“我又一次获得了新生。”新生就是又一生。）

你有没有感知到，“爱”里包容着一个“友”？

共同的苦难和幸运，都化为相互理解的基石；

彼此的一切，都相互感同身受。

生命之花的移友们，携手相伴，重生的世界不再孤单。

遇移友，更多爱。

（注：这个简单，在这个大家庭里的患者，相互称为移友。）

你有没有感知到，“爱”里包容着一个“ + ”？

从“受”到“爱”，只是一个“?（zuǒ）”的距离。

“ ? ”，是“+”的化身，代表着生命之花大家庭里的专业力量——移后养护专家和健康专员，他们为移友提供专业的养护指导和贴心的1对1健康帮扶，让移友从根本上收获更高质量的健康生活。

从“受”到“爱”，只是一个“ + ”的距离，简单，却让爱充满力量。

有专家，更会爱。

（注：“中国移友之家”这个大家庭里，有一批健康护航者：移植专家和分布在全国各地的健康专员。有了专业力量，这份爱才更有保障。）

这个品牌故事还说明一点：讲故事，弄清楚对谁说，熟悉目标人群语境非常重要。

（三）由品牌引发的经典体验故事

这个故事可以是消费者集体体验情感的提炼总结，也可以是品牌期望提供给消费者的价值体验理想。

我们随便盘点一下，便会发现，每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。这些传奇，吸引了消费者的心灵，让人心生向往，一旦条件成熟，便努力拥有。

如“钻石恒久远，一颗永流传”，让钻石成为一个和不老爱情息息相关的美丽传说；Patek Philippe (百达菲丽)讲述的是一种贵族式的骄傲：“你永远不能真正拥有一块百达菲丽，你只是为你的后代珍藏”。

（四）产品、服务、客户体验，不拘一格皆故事

有人说，我草根一枚，戏剧性一下子发掘不出来，传奇故事也没有，我怎么讲故事呢？

其实，故事就在那里，看你会不会挖掘。可以从产品故事、服务故事、客户体验故事等等入手，把一个细节、一个事件进行包装策划，就是一个好故事。总之，不拘一格。

比喻机缘巧合，接触了王牌先生的老总。王牌先生做的是个人服饰顾问。第一次接触有点印象，但不是那么鲜明。后来，看到他朋友圈发布的一些服务故事、客户体验故事，对他们的印象渐渐明晰了，以至于好感，甚至感动。比喻他讲到，一次一个客人来试衣，客人的鞋带没系好，他跪下为客人系好鞋带，客人非常感动。这个故事也让我印象很深刻，体会得到他们是想真的把客户宠成贵族，但也并没有贬低自己，而是让人感受到一颗为客人形象打造竭尽所能的匠心。

再比喻海底捞的故事，很多都是被服务感动出来的，但很有传播力。

所以草根故事不仅有，而且可以是连续剧。

最后，再分享一点：远向品牌策划认为真正好的品牌故事，不是随便胡诌的，而是基于史实、事实的故事。这样的品牌故事，往往有更长久的生命力，也更利于品牌资产的积累。品牌故事要基于事实、史实，是远向品牌策划一贯的坚持。

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